到底谁才是你真正的竞争对手?

运营控 2018-11-07 14:21:29


很多人的文案写得很精彩、广告做得很漂亮,自己看起来非常不错,但为什么销量就是上不去呢?


其中一个很大的可能性是在于,做推广广告的形式很不错,但在一个重要的原点上出了问题——找错了竞争对手。


到底谁是竞争对手?


有的人可能会一脸懵逼:


“竞争对手还会找错?竞争对手不是显而易见的吗?”


事实上,这方面还真是很容易出错,我们来看一个例子。


这是一个参加我线下增长课的学员,他做了一个健身牛肉的品牌——袋鼠先生。



当我让他简单介绍下自己产品的时候,他说——


「我们做的是一款给健身人士吃的牛肉,品牌叫袋鼠先生」


如果你是个健身人士,听完上面的介绍之后,你会想买来尝试一下吗?


我想大部分人应该并不会,因为很多人心里还会存在疑惑:

我为什么需要买这个?

我为什么买你这个不买别的?


于是我在现场追问他,他的回答是:


「我比淘宝上的XX店和微商上的XX牌牛肉卖得更便宜」


在真实的商业中,「更便宜」在很多情况下,确实能成为用户选择购买的一个理由。


但这个情况,有一个重要前提,就是客户已经对这个产品产生需求。


在没有需求的情况下,就说「更便宜」、「有优惠」、「买一送一」是没有价值的。


打个比方,假设我这里有一款治疗癫痫的特效药,在药店里卖要500元,我告诉你我这里买只需250元,你会买吗?


肯定不会!因为你没有这个需求,打一折你都不会要。


回到健身牛肉的这个产品上来,这位同学犯了一个错误,就是他作为这行业的从业人员,以他对这个行业的经验理解,默认了一件事——「健身人士都希望吃健身牛肉」,然而事实上完全不是这样。



健身牛肉在健身人群中,还处于一个非常小众的产品品类,大多数人补充蛋白质的方式是——自煮蛋鸡牛、冲蛋白粉等。


这3种方式,才是它这个产品最应该瞄准的竞争对手,而不是其他也做健身牛肉的同行,因为这样更容易获得你要的用户。


比如,针对很多人是自己煮肉补充蛋白质,应该突出产品开袋即食、方便省时的特点;


针对很多人是冲蛋白粉,则应该突出澳洲天然牛肉、营养含量更加自然、口感更好的特点;


针对竞争对手的特点,给出针对性的文案和渠道,才能更好地获取用户。


小结一下,判断竞争对手的一个方法是:




这个解决方案,不一定是同行,可能是其他完全不同的产品。


比如,在一家烧烤店里,可口可乐的竞争对手不仅有百事可乐,也包括了王老吉。


找对竞争对手,才有准确的推广对象和着力点,这样才真正更容易获得用户爆发增长。


不同阶段,不同竞争对手



大家熟悉ofo小黄车在过去的三年里,快速发展以及投放了1000万俩共享单车,最近刚又融资8.66亿美元,也创下了共享单车行业单笔融资的最高纪录。



这里有几个ofo曾经用过的广告语,你觉得哪句比较好?

怕挤?出门就骑ofo小黄车!

想轻松出行?出门就骑ofo小黄车!

随时随地有车骑,ofo共享单车

骑时可以更轻松(鹿晗代言)

这个问题,我曾经在线下问过不同的同学,有各自不同五花八门的答案,甚至有一个同学说就喜欢最后一个,居然是因为有鹿晗……


其实,这4个文案并不好直接比较好坏,这些文案在不同的历史时期,面对不同的竞争对手特征,起到了不同的作用,我们来依次看一下:



这个广告是在很早期的时候,人们对「共享单车」这个品类还没形成需求的时候,教育用户开始使用这类出行工具,替代人们原来不够好的出行方式——「很挤的公交车」。


很挤的公交车,是ofo在这个阶段重要竞争对手,而不是摩拜、小蓝单车、小鸣单车等其他共享单车品牌。




这个广告和上面一个类似,这个针对的竞争对手是传统的短途出行方式——「步行」。


在超过1公里的路程上,骑一个共享单车到达目的地,确实比步行轻松省力多了。




这个广告是在ofo和摩拜刚开始正面交锋竞争的时候,那时候因为摩拜单车的造价非常贵(6000元一台),而ofo的造价不到100元,在那段时间里ofo的投放量远超过摩拜。


比起经常找不到车的摩拜,ofo基本上随处就能找到,这句广告语「随时随地有车骑」也很好地扬长避短戳对方弱点。





摩拜的第一款车型外形设计感很好,但骑行起来非常吃力,ofo找准这个点,主推「骑时可以更轻松」,一语双关、简短有力地说明了自己的优点。


以上ofo的4个广告语,都在不同的时期起到了不同的作用,在对的时间表达了对的事情。


所以你看,在产品的不同阶段,我们要针对的竞争对手很可能不是同行,而是其他替代解决方案。



记不住品牌的广告语还有用吗?


有一句非常经典的广告语,你一定听说过:


钻石恒久远,一颗永流传 。(A diamond is forever)


这句广告语很巧妙地将人们对爱情恒久远的期望,与钻石的坚固、纯净联系在一起,成为了现代女性结婚前的基本要求。




在很多营销和广告课堂上,这句精彩的广告语都会被作为案例被讲述。


然而,有另一派营销讲师则认为,这个广告语并不是个成功的广告语,因为人们并没有记住广告语背后的品牌,这个精彩广告语的流传,基本都在帮衬同行。


你也可以调研一下周边的朋友,应该不到5%的人,能够准确说出这句广告语背后的品牌「戴比尔斯」。




所以这句广告语,对戴比尔斯来说,就是一句很失败的广告语咯?


NO!不失败!


相反我认为,这是一个很成功很有价值的广告语。


我们要看这个广告语,所经历的历史时期,要面对的「竞争对手」


钻石,是一种不含任何贵金属、硬度比较高的碳。


在钻石刚被人们挖掘出来的时候,人们并没有觉得钻石有什么特殊的价值,在工业上用来划划玻璃之类的。


上世纪五十年代,GE还通过高温高压获得了人造金刚石的技术,天然钻石就更没有价值了。


(上图为钻石原石,用机器切割后才变成好看的钻石)


而这时,戴比尔斯这家公司跳出来了,他通过「钻石恒久远,一颗永流传」作为广告语,告知女性钻石是“恒久、稀有、闪亮”,是爱情坚固永久的象征,愿意给你买钻石的人才是真正爱你的人。


于是钻石这个品类,就被营销做大了


品类做大了,对于身处其中的公司自然有好处,不过看起来好像更多地帮助了同行。


然而背后的事实是,在巅峰时期,戴比尔斯经营全球19个钻石矿,生产全球超过80%的钻石,从这些钻矿开采出来的钻石,以及由其他渠道得到的钻石,全部由戴比尔斯以伦敦为基地的中央统一零售机构售出。


换句话说,这家公司通过垄断控制了钻石的供应,是钻石保持稀缺以稳定高价(事实上钻石并不稀缺),从而获得了巨额的利润




所以,从这个角度来说,「钻石恒久远,一颗永流传」的广告依然是非常成功的。



帮助同行,也是在帮助自己



在朋友圈刷屏的SpaceX创始人Elon Musk,也是领先的电动车特斯拉创始人,2014年在其官方博客上放出了一篇名为《All Our Patent Are Belong To You》的文章。




这篇博文中宣称“我们本着开源运动的精神,开放了我们的专利,目的是推动电动汽车技术的进步”、“任何人如果出于善意想要使用特斯拉的技术,特斯拉将不会对其发起专利侵权诉讼”。


特斯拉积累了十多年的技术专利,就被这样一篇文章免费公开出来了。


这一举动,赢得了行业、媒体、用户的赞誉,「颠覆」、「史无前例」、「有勇气的创举」、「值得尊重」等。


马斯克确实是非常大的格局,但也不失为一个在商业上巧妙的发展战略。


在那个时间点上,特斯拉最大的竞争对手并不是其他电动车,而是大多数人目前还在选择的汽油车。


2013年,包括混合电动车和纯电动车在内的插电式汽车,在美国的销售量为9.6万辆,仅占美国汽车总销售量不足1%,而纯电动车只占了其中的一半(即不足0.5%)。


他开放技术专利,可以让目前还没有掌握关键技术的汽车厂商,快速进入研发试制阶段,同时还可能吸引更多大型厂商,加速产品研发和扩大产能规模,最终一起把“蛋糕”做大。



电动车行业做大后:

供应链价格就能大幅降低,比如电池、发动机的成本

涌入更多优秀人才、技术,提升整个行业水准

电动车多了后,充电桩等设施就能更加丰富

行业壮大后,在政治、社会中更有话语权

特斯拉作为品牌、技术、数据上领先的企业,开放专利做大同行,也有利于制定新标准的推广,甚至打通充电网络的整个产业链。


结语


正确地找到竞争对手,才能做好最有效的推广。


在适当时机地为品类代言、做大品类,也有利于自身企业的快速发展。


眼观、格局都可以更大一点,事业天花板才不会太低。




—— END ——



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