家族·传奇 | 世界最大的钻石公司德比尔斯:钻石恒久远,一颗永流传

家族世代 2018-12-12 16:52:31


人们谈到钻石就会联想到德比尔斯,想到那句风靡世界的广告词,“钻石恒久远,一颗永流传”。一句广告词能够成为一家名牌企业商标不可分割的一部分,这在众多的跨国公司中并不多见。这句广告词来自何处?为什么与公司的商标写在一起?德比尔斯新闻官尼古拉先生道出了其中的原委。


1939年,哈里·奥本海默为了打开美国市场,访问了纽约的艾尔广告公司(后来的智威汤逊公司),这家公司决定在美国的《读者文摘》上为德比尔斯钻石做广告。1948年,艾尔公司的广告设计师佛朗西斯·格拉蒂女士提出了这句广告词:A Diamond is Forever。从此它就与德比尔斯的名字联系在一起,并伴随这家公司走过了57年的历程,成为德比尔斯企业文化的象征。


钻石王国背后的家族



尽管非洲的整体经济还不够发达,但是这片资源丰富的大陆仍然存在着创业的良机。立足于南非的德比尔斯公司控制着世界60%的钻石生产,从而操控着整个市场价格。与德比尔斯公司有着密切关系的奥本海默家族里涌现了当之无愧的世界级企业家,黄金和钻石业巨子。


德比尔斯并不是公司创始人的名字,它来源于德比尔兄弟。1860年,他们以50英镑买下了一个农场,由于是兄弟二人拥有,就在德比尔的后面加了一个“S”成了“De  Beers”农场。1871年,他们变卖了这家农场,不久这片土地就变成了德比尔斯和金伯利钻石矿。


德比尔斯公司是由英国人西塞·罗兹开创的。1880年,他把德比尔斯和金伯利矿的股份从3600股压缩到98股,成立了一家采矿公司。1888年3月,德比尔斯联合矿业有限公司在南非正式注册成立,从此开始了在南非大规模的钻石开采。


奥本海默家族的第一代传人,欧内斯特·奥本海默最初是看中了南非的金矿生意,在英国和美国筹集了100万美元,于1917年成立英美矿业公司,在约翰内斯堡的东兰德开始“淘金”活动。然而,欧内斯特·奥本海默并不甘心于淘金生意,于是英美公司的业务开始向钻石业扩张。1925年,英美公司加入了伦敦钻石辛迪加,欧内斯特成为德比尔斯公司的一名董事。1926年,他倾注全部财力收购了德比尔斯公司,并于三年后担任该公司的董事长。对于奥本海默家族来说,第一代传人欧内斯特的一项不可磨灭的功绩就是他于1934年创立了中央销售组织,并演变成为钻石贸易公司,控制着全球最大的钻石销售渠道。


欧内斯特于1957年去世,他的儿子哈里·奥本海默成为南非矿业帝国的领导人,担任英美公司和德比尔斯公司的董事长,并在南非议会做了一名反对党议员。哈里对公司庞杂的业务进行了整合和扩张,他利用德比尔斯钻石销售所取得的流动资金,大量地收购矿产资源,使英美公司几乎主宰了南非的钻石、黄金和白金工业。


哈里担任公司董事60年,任董事长27年。在他任职期间,德比尔斯采矿业务不断扩大,他的广告战略使人们把钻石和德比尔斯的名字联系在一起。然而在1985年哈里退位时却没有将权力传给儿子,而是将德比尔斯公司董事长的宝座让给了奥本海默家族之外的成员朱利安·汤姆森,他在这个位子上一坐就是13年。


在经历了1994年钻石工业萧条期,以及后来的亚洲金融危机、加拿大发现新的钻石矿等一系列冲击后,德比尔斯公司在1998年迎来了新的开端。奥本海默家族的第三代传人,52岁的尼基·奥本海默接替朱利安·汤姆森成为德比尔斯集团董事长。尼基之所以能够成为德比尔斯这艘旗舰的主帅,是因为他对采矿业有着丰富的经验。年轻时代的尼基像走马灯一样,穿梭于英美公司和德比尔斯公司之间,从一个岗位调到另一个岗位。这位英国牛津大学毕业的青年,在1968年加入了英美公司,成为董事长的私人助理,1983年跃升为该公司副董事长;1984年成为中央销售组织副董事长;1985年1月,担任德比尔斯联合矿业公司副董事长;同年4月,被任命为德比尔斯在伦敦的钻石贸易公司董事长。1998年最终成为德比尔斯集团董事长。


德比尔斯的战略重组


在德比尔斯历史上最重要的一次战略重组发生在2001年,德比尔斯93%的股东以压倒多数通过决议,同意南非英美公司和奥本海默家族以197亿美元的价格收购德比尔斯公司。这是南非商业史上一场规模最大的商业收购案,南非高等法院于当年5月底批准了这一并购案,这意味着德比尔斯公司从此告别了雄踞108年的约翰内斯堡证券交易所。


这次收购是尼基反复酝酿的结果。


它的主要动机是消除与英美矿业公司的交叉持股。70多年来,德比尔斯与英美公司一直交叉持股,前者拥有后者35%的股票,后者则拥有前者32%的股票,两家公司互为最大股东,并与许多奥本海默家族持股的公司有着交叉持股关系。这种错综复杂的格局打消了任何人企图吃掉二者之一的念头,并确保了奥本海默家族能够长期控制公司。


但是,这种传统的经营模式不为投资者所喜欢,以至于多年来两家公司的股票市值一直呈下滑趋势。对此,尼基认为简化公司的产权结构,是既能使公司顺应现代企业潮流又不会丧失对其控制权的最好办法。


收购后的公司在结构上形成了一个工字形的集团管理体系,由南非英美公司、奥本海默家族和博茨瓦纳政府共同组成德比尔斯投资公司,英美公司拥有其股份的45%、奥本海默家族40%、博茨瓦纳政府15%。由此,这家投资公司全资拥有南非德比尔斯公司。


从公司的产权结构上看,南非英美公司是德比尔斯最大的股东,但由于英美公司最初是奥本海默家族创办的,因此收购后德比尔斯真正的老板实际上还是持有40%股份的奥本海默家族。


德比尔斯重组之后效率大大提高,产量逐年上升,钻石产量从2000年的3610万克拉增加到2002年的4022万克拉,截至2004年底,其钻石开采量上升至4701万克拉。德比尔斯公司的纯利润从2003年的3.98亿美元上升到了4.98亿美元,钻石贸易公司的销售额达到57亿美元,比2003年增长了3%。


钻石改变了一个国家



上世纪60年代德比尔斯进入博茨瓦纳进行勘探作业时,该国还是世界最不发达国家之一,人均国民收入仅有70美元,大部分人口为农业人口。而钻石工业的兴起为博茨瓦纳的发展带来了重大契机,令博茨瓦纳的面貌日新月异。


1966年,博茨瓦纳的采矿业仅占该国GDP的1%,德比尔斯公司在该国勘探了10多年,相继发现了欧拉帕、莱特拉卡内、吉瓦能和达姆查钻石矿,使采矿业(主要是钻石矿)成为国民经济的支柱产业,占该国GDP的35%。2004年,该国经常账户盈余达到8.5亿美元。在过去30年里,博茨瓦纳年平均经济增长率达7%,是发展中国家经济增长最快的国家之一。现在博茨瓦纳的人均国民生产总值已经超过4500美元,出口额从原来的200万美元上升到2002年的20亿美元,进口也从300万美元增加到20多亿美元,就业增长了10倍,2004年就业人数达到30万。如今的博茨瓦纳已经被列为非洲为数不多的几个中等偏下收入国家之一。


在全球钻石生产市场中,博茨瓦纳已经位居钻石八大国之首,产值27亿美元,其次为俄罗斯、加拿大、南非、安哥拉、刚果民主共和国、纳米比亚和澳大利亚。现在,德比尔斯提供世界市场60%的坯钻,40%的宝石级钻石。它在19个国家的雇员人数达到2.4万人。


选择客户的供货战略


在德比尔斯的发展史上,自伦敦的“中央销售组织”成立以来,德比尔斯就实行着一条“选择客户的供货战略”,它选择客户,而不是客户选择它。基于这一前提,它批给客户的坯钻,客户没有讨价还价的余地,只能表示“要”或者“不要”。


在全球范围内,德比尔斯公司的客户有125家,被称为“钻石125”,这些客户都是全球有名的钻石切割厂和经销商。德比尔斯每年在伦敦和约翰内斯堡举行10次钻石“看货会”,届时来自纽约、安特卫普、特拉维夫、孟买和约翰内斯堡的大客户都将出席。德比尔斯将未切割的坯钻批发给这些客户,再经他们将切割、抛光后的裸钻销售给钻石店。


“选择客户的供货战略”是德比尔斯促进钻石“下游工业”发展的一项重要措施。自2000年实行这一战略以来,不仅使钻石在加工后得到了升值,而且还在与其他奢侈品的竞争中取得了优势。德比尔斯公司选择客户的评价标准有六条:客户的财政状况、市场地位、批发能力、推销能力、商业信誉和钻石加工技术。据钻石贸易公司称,这是为了使钻石工业获取更大的利润,鼓励客户使钻石增值,并更有效地扩大钻石市场。2004年在钻石价格上涨7%的情况下,钻石饰品的销售仍比2003年增长了8%。钻石贸易公司总经理加雷思·彭尼说:“我们的目的在于让全球钻石饰品的市场价值在2012年提高50%。”


根据德比尔斯的统计,全球钻石消费欧洲占10%、日本10%、亚太10%、海湾地区13%、美国占48%。由此可见,美国是钻石饰品最大的消费市场。然而长期以来,德比尔斯却没能打开美国市场的大门,原因是美国司法部指控德比尔斯公司与通用电气公司串通一气,在1991—1992年间对工业钻石价格进行垄断,违反了“反垄断法”。这场持续了10多年的官司,终于在2004年7月13日有了结果,德比尔斯公司接受俄亥俄州联邦法院的判决,同意支付1000万美元的罚款。这一官司的了结,结束了德比尔斯多年来一直无法在美国进行直接商业活动,只能通过中间商打入美国市场的局面,为德比尔斯重返美国市场铺平了道路。另外,在正成为潜在钻石消费市场的中国和印度,德比尔斯也已开设了办事处。


走向成功的伙伴关系


回顾100多年来的历史,德比尔斯无疑是一家成功的企业,奥本海默家族也因此成为非洲大陆最富有的家族。2005年,美国《福布斯》杂志公布了全球富豪排行榜,德比尔斯集团董事长尼基·奥本海默以60亿美元的资产位居第72名。尼基本人把成功的秘诀归功于“伙伴关系”。他说:“伙伴关系永远是德比尔斯走向成功的钥匙”。这种伙伴关系指的是集团下属子公司与所在国政府之间的合作关系;钻石矿与当地社区之间的协作关系;钻石贸易公司与客户之间的利益关系。


今天的德比尔斯在经济全球化的大潮中,面对着越来越严峻的挑战。在生产上,博茨瓦纳、俄罗斯和加拿大丰富的钻石资源已经使南非退居世界钻石生产的第四位。市场方面,它面对着来自化妆品、汽车、手表、旅游纪念品的激烈竞争。据统计,生活奢侈品的广告费占其销售额的10%,手表占6%,而钻石饰品的广告费仅占1%。在同行业内,人工钻石的切割技术也不亚于天然钻石,对此,德比尔斯公司买下了由美国数学家设计的钻石最佳切割方案“完美切割”的专利。同时开创了“鸿运八方”的切割技术,这种切割的裸钻已经被香港市场所接受。


在挑战和竞争中,德比尔斯将继续依靠“伙伴关系”来扩大生产,开拓市场,在创造财富的同时,让这种“伙伴关系”像钻石一样保持恒久魅力,实现了精神和物质的完美结合。


[来源:新浪网]